Meer dan 95 procent van je beslissingen worden in het onderbewustzijn genomen. De klant is dus al betrokken bij hetgeen je biedt, alleen je moet wel communiceren om deze betrokkenheid te stimuleren en onder de aandacht te blijven. Arjan Kok, CEO van Loyalty Makers, vertelt over succesvolle manieren om de loyaliteit van je gasten te verhogen.
Uit onderzoek bleek al jaren geleden dat de consument wacht op een loyaliteitsprogramma van zijn favoriete restaurant. In 2016 was dit percentage 53 procent en dat percentage liep vanaf toen op.
Arjan: “Er zijn verschillende soorten loyaliteitsprogramma's. Wat in de horeca werkt, zijn de affiniteitsprogramma’s. Bied authentieke en waardevolle voordelen en privileges die jouw horecazaak kan bieden aan trouwe klanten.”
Echt authentiek en echt waardevol, dus persoonlijk. Dat werkt het beste? “Klopt”, zegt Arjan. “Gekunstelde ‘voordelen’ kunnen zelfs averechts werken. Daarom stellen we met veel zorg samen een programma vast, afhankelijk van het soort bedrijf. Waardeer klanten op een manier die klanten waarderen. Maar de basis is: leer je klant goed kennen. Maak een profiel, zodat je weet wie je klant is en welke interesses erbij horen.”
Personalisatie is belangrijk
“Als je klant van haring of asperges houdt, stuur hem dan een email als het haring- of aspergeseizoen begint en bied het eerste drankje gratis aan of reserveer een tafel op de favoriete plek. Komt je vaste gast geregeld op een bepaalde dag, bied dan iets aan op die dag. Dit kan allemaal als je het klantprofiel continu verrijkt. Personalisatie is ‘king’ bij een succesvol loyaltyprogramma. Lokaal kan je mensen ook betrekken door last minute acties te doen. Als de reserveringen tegenvallen, stuur dan 's middags een mail mat als actie dat de eerste vijf die reserveren iets extra's krijgen, zoals een tussengang.”
Door mensen persoonlijk als gastheer aan te spreken krijg je meer betrokkenheid en wordt het onbewuste weer naar boven gehaald. Alles valt of staat met de juiste communicatie. Dit kan dus klein door de juiste e-mail op het juiste moment. Dit kan ook geautomatiseerd ingezet worden of je pakt het professioneler aan door eerst concrete doelstellingen te maken. Hierin neem je op: Welk gedrag wil je belonen? Hieruit vloeit stap voor stap de verdere uitwerking voort; het thema, de uitstraling, het (gesegmenteerde) verzilvermodel, de communicatiemiddelen en -kalender, de acceptatiepunten en de creatieve uitvoer. Door dit van tevoren goed op te zetten kan je bewust omgaan om de juiste snaar te raken bij je (potentiële) klanten.
Arjan heeft nog een praktische tip: “Probeer je te richten op de middengroep. Als je een totale klantengroep hebt kan je over het algemeen stellen dat er 10 procent ware ambassadeurs of fans zijn. Die zijn al betrokken en zullen op de huidige manier zeker klant blijven. De middengroep is de grootste groep en die kan je zeker loyaal maken. De uitdaging zit hem erin om van deze groep ambassadeurs te maken. De laatste groep van circa 10 procent zal nooit loyaal worden, dus daar moet je je niet op richten.”
Speel in op behoeften
“Nu, tijdens de tweede lockdown, merk je dat de betrokkenheid met de horeca afneemt. Natuurlijk leeft iedereen mee en proberen ze zich te verplaatsen in de ellende die het met zich meebrengt, maar het lokaal bestellen neemt af, omdat het helaas al normaal wordt dat je favoriete restaurant net als alle anderen ‘gewoon bezorgt’. Probeer daarom nog meer in te spelen op de behoeften van je klant. Leer ze kennen en speel in op persoonlijke momenten van je klanten en probeer ze speciaal te laten voelen. Naast een bericht op een verjaardag, waarbij je meldt dat er de komende twee weken een gebakje op je wacht in je restaurant (of dat deze meebezorgd wordt). Dat zorgt ervoor dat je je voorkeurspositie behoudt. De sympathie was er onbewust al; je moet het alleen oproepen.”
Qua doelgroepen merk je dat millennials zeker openstaan voor een persoonlijke aanpak. Sterker nog: ze staan meer open en communiceren juist liever digitaal via een app, maar zeker ook met e-mail. Een e-mail krijgt net wat meer aandacht, omdat het meer bijzonder is en omdat deze heel persoonlijk gemaakt kan worden. Gamification werkt goed door vaste klanten met betere privileges te belonen (door ‘naar een volgend level te gaan’). Kortom, probeer net als Netflix de mensen op te warmen voor de volgende film, waarbij ze rekening houden met je persoonlijke interesse. Als je op een dergelijke manier je klant een VIP-gevoel geeft dan wordt er over je gesproken en volgt de business vanzelf. Neem de mensen mee in je avontuur en ze worden ware ambassadeurs en je smeedt een langdurige band tussen jou (jouw bedrijf) en de klant. Alleen, ken je je klanten al? Begin met informatie te verzamelen en daarna te communiceren.
Hulp nodig? Overleg eens met de specialisten van Loyalty Makers.
Dit artikel maakt onderdeel uit van de themamaand Digitaal Ondernemen. Meer artikelen lees je via deze link.
