De Finse Ella Taivalsaari (25) en Maxime Peters (23) uit Giethoorn hebben elkaar 5 jaar geleden leren kennen op de Hotelschool (The Hague) in Amsterdam. Ze zijn beiden in 2020 afgestudeerd, wat naar eigen zeggen: “echt het allerslechtste jaar ooit was om met een hotelschooldiploma de banenmarkt op te gaan.”
Toch hebben ze midden in de pandemie een goedlopende brunchzaak weten te openen in Amsterdam. En wel op een bijzondere manier: met behulp van – ‘co-created by’ – hun volgers op TikTok. Daarmee pionieren ze, als zijnde de eerste co-created horecazaak in de wereld.
Stamppot voor toeristen
Twee jonge meiden met een eigen zaak en nog maar pas afgestudeerd. Je vraagt je natuurlijk af hoe ze dat voor elkaar gebokst hebben. Maxime vertelt dat ze voor haar eindstage kon kiezen tussen zes maanden stage lopen bij een bestaand bedrijf of het opzetten van een eigen bedrijf. Het werd dat laatste. Haar business idee: een stamppot restaurant voor toeristen.
Maxime had via een makelaar al een pand kunnen vinden vlak bij de Heineken Experience aan de Stadhouderskade in de populaire Amsterdamse wijk De Pijp. Ze had het geluk dat de vorige exploitanten failliet waren gegaan; de eigenaren van een burgerzaak hielden het geen drie maanden vol. De locatie kwam vrij en de makelaar ging akkoord met haar (afstudeer)plan. Bovendien had de startende ondernemer een meevaller. De pandeigenaar wilde helpen: “Zolang jij waarde toevoegt aan het gebouw, ben je drie maanden vrijgesteld van huurbetaling.”
Het hele plan was al opgezet, maar tegen de tijd dat ze bij de uitvoeringsfase kwam: corona. Toen had ze een pand zonder bestemming. De jonge onderneemster was genoodzaakt met een alternatief concept te komen, nu de aanwas van toeristen in Amsterdam voorlopig uitbleef vanwege de pandemie.
Een nieuwe bestemming
De ondernemende studente besloot te onderzoeken wat wél lucratief was in coronatijd. Welke vormen van horeca overleven de pandemie? Ze kwam al snel uit bij lunch- en koffiezaken die focussen op ‘locals’ in plaats van toeristen. Het moest een brunchzaak worden.
“Toen heb ik Ella gebeld”, zegt Maxime. “Zij was al klaar met de hotelschool en op zoek naar werk in haar thuisland, Finland. Het was eind september 2020 en er was geen werk.” Ella en Maxime zijn sinds het begin van hun studietijd goede vriendinnen. In het eerste jaar van de hotelschool had Ella al eens laten vallen dat ze graag ooit een eigen lunchzaak wilde openen. “Ze was meteen enthousiast aan de telefoon en een week later zat ze in het vliegtuig naar Nederland om samen met mij aan dit avontuur te beginnen.”
Een eigen horecabedrijf opzetten kost flink wat geld. Hoe hebben ze het hele project kunnen financieren. “We konden gelukkig een lening afsluiten bij onze familie en vrienden die we hebben benaderd via ons eigen netwerk.” Het startkapitaal was 50.000 euro. Bovendien doen de meiden veel zelf, ook wel DIY genoemd. Veel kasten, banken, maar ook het rek aan de voorkant hebben ze zelf in elkaar gezet.
Co-creation
Co-creation, anderen mee laten denken en beslissen over bepaalde keuzes in het wordingsproces, begon al bij de eerste stap: het vinden van een passende naam. Ella en Maxime kwamen er samen niet uit. Ella wilde iets met ‘Urban Jungle’ en Maxime kwam met iets ‘quirky’, namelijk ‘Fred & Fox’ (vanwege de nabijgelegen Heineken Experience). De meiden stuurden daarop een enquête naar 93 man, vrienden en kennissen van de hotelschool, over wat voor naam hun brunchcafé moest krijgen. Daaruit kwam Eighty-Two naar voren, vernoemd naar het huisnummer van het pand. Een naam waar ze beiden nog erg tevreden over zijn.
Ondanks de vriendschap, werden de jonge onderneemsters het niet altijd eens. Hoe moest de zaak er bijvoorbeeld uit komen te zien? Ella wilde graag een bohemienachtige stijl waar de nadruk lag op ‘gezond’, maar Maxime was meer weg van het industriële en focuste heel erg op de koffie. De oplossing? TikTok. De meiden hadden niet veel te doen tijdens de covid-periode en hebben daardoor erg veel naar TikTok-filmpjes gekeken. Ze filmden toen zelf nog niet. Voor Maxime was het een bron van inspiratie. Ze volgde een jonge vrouw in Amerika die een winkel ging opzetten. Het hele proces was via social media te volgen.
De kersverse eigenaren van Eighty-Two besloten daarop zelf online te gaan met video’s (in het Engels overigens) van de verbouwing. Het eerste filmpje werd in de middag gepost op TikTok, maar had in de avond nog maar 66 views. Ella moest er een beetje om lachen zelfs. De volgende ochtend stond de teller echter op 32.000 en aan het eind van die dag was het filmpje maar liefst 200.000 keer bekeken – inmiddels een half miljoen trouwens… Maxime denkt dat ze geluk hadden met het algoritme, een bepalende factor van TikTok waar je maar moeilijk vat op krijgt. “Mensen vinden het heel leuk om het hele proces te volgen, iets opgebouwd te zien worden.”
TikTok-volgers opereren als bemiddelaars
“Als we er samen niet uitkomen, dan vragen we gewoon onze volgers”, lacht Maxime. Wat vinden jullie mooiere stoelen? Hoe moet de menukaart eruit komen te zien? Welke kleur staat mooi op deze muur? Via de ‘comment section’ geven de nieuwbakken influencers tien opties waarop volgers met likes kunnen reageren. De reactie met de meeste likes bepaalt dan de keuze, maar er worden ook veel ‘out-of-the-box’-suggesties gedaan. Ze vragen vooral een bijdrage over het visuele: ‘wat is mooier?’ Op interieurvlak is voor bijna 70 procent bepaald door Eighty-Two’s TikTok-fans.
Hoe filter je al die input? “We lezen alle reacties. We kijken ernaar. Het logo met neonletters, bijvoorbeeld, hadden we niet zelf bedacht. Het idee is afkomstig uit de reacties. Vervolgens vroegen wij onze volgers weer welke kleur de letters moesten hebben. Dat werd wit.” De muur met een soort gaas waar planten aanhangen is ook bedacht door een volger. “Die reactie werd zoveel geliket door anderen. Daar moesten we wel wat mee.”
Een goede voorbereiding is het halve werk
De hotelschool heeft de jonge vrouwen goed voorbereid op het ondernemerschap in de hospitality branche. De opleiding vormt een goede basis voor ieder horecabedrijf, niet slechts het hotel. “Je leert een beetje van alles, bijvoorbeeld over de kostprijs; marketing; yield management (hoeveel gooi je weg?); HR en het opstellen van contracten. Hotelschool The Hague is een soort bedrijfskunde met de focus op hospitality.
Eighty-Two opende in juni 2021 haar deuren. Het liep niet meteen storm, maar de groei verliep zeer gestaag. In oktober was de omzet verdrievoudigd in vergelijking met de maand juli. Na vier maanden werd het break-evenpunt al bereikt. En er was zelfs sprake van een (heel klein) beetje winst in november. Op woensdag en donderdag is het niet zo druk, maar in het weekend staan de gasten, letterlijk, in de rij.
Weer corona
De groei kwam tot een halt halverwege december. Weer een lockdown… In het begin is de lunchroom nog wel open geweest voor take-away koffie, maar de horecaondernemers zagen daar ook een risico in, zeker met take-away gerechten. Op dat moment was de Google-rating van Eighty-Two vijf sterren waard. Bang om qua kwaliteit niet aan die standaard te kunnen voldoen met alleen afhalen, besloten Maxime en Ella om tijdelijk elders hun geld te verdienen. Ze gingen bij Spoedtest.nl werken om privé rond te komen, maar de zaak maakte wel 6.000 euro verlies. “Het was wel balen dat we net vanaf januari een nieuwe chef hadden, die moesten we ook die periode doorbetalen.” Ze zijn erg blij om weer open te kunnen, want een extra maand dicht zijn, had ze wel in de problemen kunnen brengen.
Op dit moment is het brunchcafé echt een dagzaak die open is tot 17.00 uur. In de toekomst willen de eigenaren ook ’s avonds opengaan, voor evenementen bijvoorbeeld. Zo is er al eens een Finse avond georganiseerd (wegens Ella’s roots). “Het is zonde om de ruimte onbenut te laten.” Een nieuw idee: elke vrijdag een ‘host chef’ laten koken. Gelukkig hebben ze een restaurantvergunning. Dat biedt namelijk veel meer mogelijkheden.
“Oh my god, zij is het!”
Naast een prachtig brunchcafé hebben de vele TikTok-volgers (42.000) het ondernemersduo ook bekendheid opgeleverd. Maxime vertelt enthousiast over hoe ze werden herkend in de bouwmarkt. Een vrouw rond de dertig met een puppy herkende hun meteen en stapte op hen af. “Nu is ze een vaste gast bij ons.”
Ook op andere plekken werden ze herkend. Maxime doet naast het runnen van een eigen bedrijf op haar 23e nog wat freelance werk als recruiter voor de hotelschool. Ze deelt vol ontsteltenis dat een aantal meiden op de eerste rij op een gegeven moment, nadat ze vertelde een eigen zaak te hebben, begonnen te roepen: “Oh my god, zij is het wel!” Ze hadden haar al herkend. “Dat is toch wel gek om mee te maken. In de andere klassen gebeurde het ook.”
“Je zou verwachten dat filmpjes over het openingsproces van een horecazaak niet een heel breed publiek bedienen, maar veel mensen van mijn generatie zijn geïnteresseerd in ondernemerschap, merk ik”, aldus Maxime. De algoritmes van TikTok dragen ook bij aan zowel het aantal als het type volgers. Zo focust de social mediadienst op de regio. Zodoende zijn ze veel meer bekend in Amsterdam en omstreken.
Desalniettemin werd hun conceptmethode, de ‘co-creation trend’, in Zwitserland opgepikt. Er is nu ook een Zwitserse dagzaak, Juice1, die via social media input tot een co-creation kwam. TikTok hebben ze vooral gebruikt voor marketing doeleinden. De oprichters van Eighty-Two hebben hen daarin echt geïnspireerd, lieten de eigenaren van Juice1 via social media weten.
En de stamppot?
Is het plan om stamppot te verkopen aan toeristen definitief van tafel? Maxime: “Stel er komt een kans, dan zie ik het zeker wel zitten. Als er een goed pand beschikbaar is en ik genoeg cashflow heb.” Heb je daar dan per se toeristen voor nodig, of is zoiets ook populair bij studenten? “Ook dat heb ik onderzocht”, en nu begint ze te lachen, “de enigen die geïnteresseerd waren: single mannen tussen de veertig en vijftig jaar die alleen wonen. Daar kun je niet van leven natuurlijk.”
De komende tijd heeft het geen prioriteit. De jonge ondernemers gaan eerst kijken of ze kunnen uitbreiden met Eighty-Two. De nieuwe chef, Nikolai, wil waarschijnlijk ook partner worden. Hij komt uit Duitsland, maar spreekt vloeiend Nederlands. Je raadt het al: Ella en Maxime kennen hem van de hotelschool. Aan het einde van het jaar gaan ze op zoek naar andere locaties, “maar we focussen nu eerst even op de nieuwe kaart en weer opengaan.”
Blijf op de hoogte
Eén keer per week het actuele en relevante lunchroomnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
