Interview HEMA: "Onze werknemers moeten nu écht koken"

Auteur: Thijs Jacobs

14 maart 2018

Interview HEMA: "Onze werknemers moeten nu écht koken"

Echt HEMA… Daarbij denk je aan de traditionele rookworst, voorverpakte broodjes en een nogal traditioneel concept. Echt Hollands bovendien: goedkoop, snel en weinig luxe. Arno Buijs, commercieel manager food bij HEMA, laat ons zien dat dit beeld binnenkort tot het verleden behoort. In Tilburg opende HEMA het nieuwe concept, waarbij de foodafdeling een enorme metamorfose heeft ondergaan.

Wat is er aan de hand bij HEMA? Op dit moment draaien er vijf ‘pilots’. Drie in Nederland en twee in België. Hierbij wordt gekeken of de nieuwe opzet succesvol is. Arno: “We zijn inmiddels een internationaal bedrijf en we hebben een specifiek internationaal concept ontwikkeld, dat gebaseerd is op ‘werelden’. Waar je voorheen nog op zoek moest naar meisjessokken op de afdeling ‘sokken’, ga je nu naar de meisjesafdeling. Zo hebben we het geheel overzichtelijker gemaakt en vind je in onze winkels ook de keukenwereld, woonwereld en natuurlijk de foodwereld. In plaats van ordening op categorie, doen we dat nu op doelgroep. Dat scheelt een boel gezoek in de winkel.”

Alles is anders

Over de afdeling food willen we het natuurlijk uitgebreid hebben, want er is op dat vlak nogal wat veranderd. “Eigenlijk is alles veranderd binnen het foodconcept en dan heb ik het niet alleen over het restaurant. De verschillende onderdelen waren immers altijd verspreid over de winkel. Take-away voorin de winkel, gebak even verderop en houdbare producten vond je vaak zelfs bij de kassa. Dat kan verwarrend zijn voor de klant. Nu is eten en drinken duidelijker samengevoegd in één wereld, vooraan in de winkel. Het restaurant is wel apart. Food is belangrijk voor ons, want een derde van de winkel bestaat uit dit onderdeel en we hebben er nu meer aandacht voor. Take-away heeft bijvoorbeeld ook zitgelegenheid gekregen; in deze afdeling nuttig je een worstenbroodje, juice of koffie, maar bijvoorbeeld ook belegde broodjes en de traditionele rookworst. Take-away loopt in de nieuwe opzet over in ‘houdbaar’, wat vervolgens weer doorloopt in de versafdeling. Dit zorgt voor meer eenheid, terwijl het niet losstaat van de rest van de winkel.”

Maximaal vijf ingrediënten

Het restaurant heeft op het eerste gezicht de grootste transformatie ondergaan. In Tilburg heeft het restaurant 175 zitplaatsen, wordt alles vers bereid en heeft de ‘community tafel’ een prominente plek gekregen. “Deze tafel loopt door naar de cooking & eating wereld en is ook mooi opgedekt met producten die wij verkopen, een mooie manier van display”, vertelt Buijs. “In het restaurant focussen we op drie aspecten: assortiment, concept en mensen. Wat betreft het assortiment staan de basisprincipes kwaliteit en verse bereiding bovenaan. We werken met natuurlijke ingrediënten, bereid voor het oog van de klant. De vis komt uit IJsland en is, net als het vlees dat wij gebruiken, gecertificeerd. Veel komt uit de directe omgeving en verse basisingrediënten zijn belangrijk binnen het concept. Om het kostenplaatje en de efficiëntie optimaal te houden, moet alles bereid kunnen worden in vijf stappen, met maximaal vijf ingrediënten.”

Leren koken

Koken is voor sommige werknemers van de HEMA nieuw, aangezien er binnen de oude formule niet gekookt werd in het restaurant. “Werknemers die hier al langer werkten en wilden blijven, hebben echt moeten leren koken. Dat was heel leuk om te zien en een hele omschakeling. Gelukkig zijn de bereidingen niet al te moeilijk. Behalve de hotdog, de rookworst en het kaas- en saucijzenbroodje zijn alle oude producten weg uit het assortiment. Zelfs de beroemde tompouce heeft een update gekregen. Bij de invulling van het nieuwe aanbod hebben we eerst gekeken naar de kwaliteit en daarna pas naar de kostprijs. We hebben proefsessies georganiseerd, waarbij we bijvoorbeeld tien zalmen proefden. Eerst keken we naar welke zalm de beste was en daarna pas naar de prijs. Vervolgens berekenden we de kostprijs van het gerecht en dan de prijs voor de klant. En die hebben we laag weten te houden. Vijf euro voor een versgemaakte pizza, waarbij je zelf de ingrediënten kunt bepalen. Dat zie je toch nergens? Drie euro negentig voor een supergroot, ruim belegd en versgebakken broodje. Dat is geen geld, zeker niet als je weet dat het brood uit deegstukken is gebakken, dus geen bake-off. Ook in take-away hebben we de kwaliteit opgeschaald; verse juices zijn daar nu ook verkrijgbaar, we bieden hoge kwaliteit koffie aan, je kunt er nu ook yoghurt-ijs krijgen en de tosti’s zijn prachtig mooi. Je ziet bij ons nu echt een ander niveau, een hogere kwaliteit. En de prijs? Die is echt HEMA, lager dan bij de concurrent.”

Beleving staat centraal

Lunchrooms krijgen er met de komst van het nieuwe foodconcept bij de HEMA dus een geduchte concurrent bij, alhoewel de HEMA dat al lang was. “We zien inderdaad dat dit concept een bredere doelgroep aanspreekt. Op conceptniveau is het restaurant dusdanig aangepast, dat het meer gezelligheid uitstraalt. Om dit te bereiken hebben we gespeeld met een hoge en lage zit en met het gebruik van licht. Ook hebben we cocons gecreëerd, die heel populair zijn bij tieners, en ook de relaxhoek en kinderhoek voegen een extra dimensie toe. De omgeving is veel natuurlijker dan vroeger, mede door het gebruik van hout, maar ook door de mooie kasten, gevuld met ‘visual merchandising’. Daarnaast werken we met drie eilanden. Je komt binnen op het warme eiland met pizza en pasta. De pasta wordt vers gekookt, de pizza gaat voor je neus in de ‘pizza dome’ en op de grill worden de hamburgers vers gegrilld. Hier wordt dus alles ter plekke gemaakt, je ruikt de houtskool, ziet de bereiding… We doen er alles aan om de beleving optimaal te maken. Vervolgens hebben we een afdeling met de juices, die dagelijks vers worden geperst en gepresenteerd worden in ijs. De verse salades vind je op het koude eiland. Denk daarbij aan poké bowls met bijvoorbeeld verse zalm. Voor vijf euro geniet je van zo’n salade, terwijl je er bij de concurrent al gauw het dubbele voor betaalt. Een derde eiland is de gebakafdeling, waarbij alles ook vers is klaargemaakt, dus niet aangeleverd. Natuurlijk is er ook plaats voor de belegde broodjes, want Nederlanders kunnen niet zonder brood.”

Meer personeel, maar minder kosten

Om op deze manier te werken is er ongetwijfeld meer personeel nodig? “Klopt”, zegt Arno. “Bestaande medewerkers hebben we dus leren koken, net als het nieuwe personeel. Dit proces blijft, want nieuwe recepten moeten getraind worden. Het is een misvatting dat we hierdoor meer kosten hebben; omdat we nu werken met verse basisproducten, gebruiken we bijna geen halffabricaten meer. Die halffabricaten zijn duurder en we hebben de balans tussen de arbeid en kostprijs mooi in evenwicht. Omdat de marge op de producten beter is, kan daarvan de arbeid betaald worden. Een groot voordeel van meer personeel is de toevoeging van kwaliteit, sfeer en beleving. Op dat vlak zie ik in de samenleving, en zeer zeker binnen de horeca, een omslag. Vroeger wilde je meer doen met minder mensen, terwijl je nu beleving en echtheid toevoegt door meer personeel aan te nemen. Vergis je niet, de consument krijgt steeds meer verstand van eten en drinken. Food is de nieuwe fashion!”

Het kan nog beter

Het is een pilot, het restaurant in Tilburg. Is er ruimte voor verbeteringen? “Natuurlijk, en die pakken we ook aan. Ik zie bijvoorbeeld dat sommige recepturen net te ingewikkeld zijn of dat de manier van communiceren soms beter kan. Op welke manier? Nou, suggesties doen, menu-aanbiedingen promoten. Dat kan beter. Misschien moeten we de gasten ook meer laten proeven. Om eerlijk te zijn had ik van de hotdog meer verwacht, de hamburger wordt veel beter verkocht. Op het gebied van de salades moeten we nog een en ander optimaliseren, want er gaat nog te veel arbeid in de bereiding zitten. Nog een ding dat me opvalt in de presentatie, is dat de home made lemonades vóór de frisdranken geplaatst moeten worden. We willen natuurlijk een zo hoog mogelijke verkoop van de producten met de meeste marge.”

Food wordt belangrijker

Hier spreekt een man met verstand van marketing en van routing. Iemand die de cijfers kent en nu al een aantal handvatten heeft gegeven voor ondernemers in dagzaken. Dat de HEMA meer aandacht heeft voor food is vast een goed teken voor lunchrooms? Als een markt niet winstgevend is, dan zou het bedrijf er immers niet instappen… “We reserveren in de nieuwe opzet inderdaad meer vierkante meters voor food. Lekker eten en drinken heeft namelijk een steeds grotere rol gekregen bij het winkelen. Dat komt deels ook door de verschuiving van aankopen naar internet, waardoor wij genoodzaakt zijn de ruimte in de winkels anders te verdelen. Overigens past het restaurantconcept zoals je dat hier in Tilburg ziet, niet in iedere winkel. We hebben meer dan 600 winkels in Nederland, iets minder dan de helft daarvan heeft een restaurant en take-away. Maar in iedere vestiging waar een restaurant zit, kunnen we het concept invoeren. Tilburg kwalificeren we als ‘large’, maar ook in ‘extra large’ vestigingen, zoals in Rotterdam, gaan we dit doen. In kleinere vestigingen zie je het foodconcept in vereenvoudigde vorm terug. In Maassluis draait nu een pilot, waar het restaurant er meer uitziet als een café met pizza’s. Dat werkt ook uitstekend.”

Meer warm eten bij de lunch

Het restaurant richt zich met name op ontbijt, lunch en koffie. Echt dineren doe je er doorgaans niet. “Of mensen hier dineren is afhankelijk van de locatie. Het restaurant gaat mee met de openingstijden van de winkel, dus in de grotere steden is het restaurant tot een uur of zeven, acht in de avond open. Hierdoor komen er ook mensen in de avond, maar we gaan het restaurant nergens langer openhouden dan de winkel.” Lunch en ontbijt zijn dus belangrijk voor het restaurant binnen het nieuwe HEMA-concept. Lunchen Nederlanders tegenwoordig anders dan vroeger, is dat één van de redenen voor de nieuwe koers die nu gevaren wordt? “Vroeger aten Nederlanders bij de lunch alleen brood. Dat is zeer zeker veranderd”, vertelt de manager. “Het segment brood is nog steeds groter dan warm, maar we zien wel een geleidelijke verschuiving. Wat betreft de salades; dat is nooit de grootst verkopende categorie, maar we zijn er niet ontevreden over. Bovendien laten de salades zien dat wij goed bezig zijn met betrekking tot versheid en gezondheid, marketingtechnisch zijn ze dus zeer zeker belangrijk.”