Loyaliteitsprogramma's zijn van alle tijden. Van het plakje worst bij de slager tot de zegeltjes bij de supermarkt en het sparen via de Starbucks-app voor gratis extra espressoshots in de Caffe Latte. Loyaliteitsprogramma lonen, ook in de horeca. In dit artikel lees je hoe en waarom.
in 2017 deed het Amerikaanse onderzoeksbureau Bond Brand Loyalty onderzoek onder 28.000 Noord-Amerikaanse respondenten. Opzet was in hoeverre loyaliteitsprogramma’s hun koopgedrag beïnvloedden. Het onderzoek was grootschalig. Maar liefst vierhonderd verschillende loyaliteitsprogramma’s uit meer dan tien verschillende branches werden onderzocht. De resultaten waren opvallend.
Zo kwam uit het onderzoek naar voren dat ruim tachtig procent van de respondenten stelt dat een lidmaatschap van een loyaliteitsprogramma de kans vergroot dat het tot een aankoop komt. Ongeveer 66 procent van de respondenten gaf aan zijn of haar bestedingspatroon aan te passen om optimaal gebruik te maken van de voordelen van het programma. Krijg je als consument bij besteding van drie euro een spaarpunt, dan zal de consument geneigd zijn minimaal drie euro uit te geven om tot dat spaarpunt te komen.
Dit artikel maakt onderdeel uit van de themamaand Digitaal Ondernemen. Meer artikelen lees je via deze link.
Waar in een pre-digitaal tijdperk de focus op zegeltjes en spaarkaarten lag (en nog altijd veel bedrijven doen dat) ligt de toekomst van het sparen binnen loyaltyprogramma’s bij de app. Maar liefst 57 procent van de consumenten wil het liefst de interactie aangaan via hun mobiele apparaat. In een tijdperk waar voor veel horecaondernemers de grootste omzetstroom via bezorgen en afhalen gaat - en het fysieke contact met de gasten zo goed als weg is - wordt het digitale contact met de consument steeds belangrijker.
Website en app
In het onderzoek van Bond Brand Loyalty uit 2017 gaf ruim de helft van de correspondenten aan lid te worden via online kanalen en niet in de fysieke winkel. Inschrijven voor loyaliteitsprogramma's gaat voornamelijk via de website en de app. Slechts 32 procent van de respondenten gaf aan lid te worden van een programma in de winkel.
De urgentie om als horecaondernemer meer tijd en aandacht te besteden aan het (online) loyaliteitsprogramma is een conclusie die getrokken kan worden uit het grootschalige onderzoek uit 2017. Toch zijn er ook veel winstpunten te behalen. Zo gaf slechts een kwart van de respondenten aan zeer tevreden te zijn over de mate van personalisatie van het programma en ruim 50 procent was niet op de hoogte van de huidige status van het puntensaldo dat zij hadden gespaard met het loyaliteitsprogramma. Tot slot had 38 procent geen idee welke waarde de punten vertegenwoordigen
Loyalty in de horeca
Waar in de luchtvaart, fastfoodketens en hotels loyaliteitsprogramma’s ingeprent zitten in het DNA van veel merken (denk aan Flying Blue Miles, Hilton Honors en de ‘Stars’ van Starbucks) loopt de traditionele horeca nog achter in de digitale slag die gemaakt wordt. Voornamelijk de grote horecaketens stortte zich de afgelopen jaren massaal in de loyaliteitsprogramma’s. Niet iedere fastfoodketen omarmde snel de digitalisering. The New York Post berichtte eind september dat McDonald's serieus overweegt om een loyaliteitsprogramma te introduceren voor het eet-gedeelte van de keten. Digitaal sparen voor gratis koffie was al mogelijk bij het bekendste restaurant ter wereld. Het is nog niet bekend hoe en wanneer McDonald’s de digital first strategie wil gaan uitrollen. Wel geeft The New York Post aan dat thuisland Verenigde Staten als eerste het loyaliteitsprogramma krijgt. Door de coronapandemie zijn de bezoeken in de restaurants van McDonald’s drastisch gedaald terwijl Drive-Thru en bezorgen een flinke piek laten zien dit jaar. Om de processen nog strakker te laten verlopen, zet McDonald’s in op digitalisering.
Bingo
Een loyaliteitsprogramma opzetten op kleinere schaal is zeker mogelijk. Zo heeft eetcafé Bij Guusjes uit Utrecht tijdens de tweede coronagolf een loyaliteitsprogramma ontwikkeld die eenvoudig te implementeren was: een bingokaart met stempels. Via Instagram attendeerden zij hun volgers op het loyaliteitsprogramma. Op de bingokaart staan afhaalmaaltijden - zowel lunch als diner - die gasten bij het eetcafé op kunnen halen. Als dit gebeurt, wordt er een stempel gezet op desbetreffende maaltijd. Bij een volle rij is de beloning een gratis kop koffie naar keuze, bij een volle spaarkaart een gratis pizza.
Een middenweg tussen een volledig ‘digital first strategie’ en een bingokaart is er gelukkig ook. Nu het fysieke contact met de gast aan het vervagen is, is de digitale manier vaak de enige krachtige manier om de gast aan je horecabedrijf te binden. Een koffie-to-go met spaarkaart blijft sterk, maar overweeg als ondernemer ook de digitale kanalen. Beloon gedrag. Een gast die twee keer via Thuisbezorgd bij je bestelt is een kans om de derde keer direct te laten bestellen. Tien procent korting op de volgende bestelling wanneer die direct bij de horecaondernemer wordt geplaatst is een mogelijkheid. Het binden van gasten is nu ontzettend belangrijk. Niet alleen voor de omzet nu, ook voor de omzet als de deuren weer open mogen.
Het installeren en ontwikkelen van een app lijkt een kostbare aangelegenheid, maar dat is het niet altijd. Voor een paar tientjes per maand kan er al een app ontwikkeld worden waarin een spaarprogramma op maat wordt opgenomen. Gasten kunnen te allen tijde hun spaarsaldo checken en door middel van pushberichten kan de gast geattendeerd worden op een nieuwe actie of het verzilveren van dat gratis kopje koffie. Uit het onderzoek van Bond Brand Loyalty blijkt dat 57 procent van de respondenten wil communiceren via de digitale kanalen. Ruim tachtig procent van de respondenten stelt dat het lidmaatschap van een loyaliteitsprogramma de kans vergroot dat het tot een aankoop komt. Een terugkerende gast is een blije gast en ambassadeur voor de onderneming.
Dit artikel maakt onderdeel uit van de themamaand Digitaal Ondernemen. Meer artikelen lees je via deze link.
