Niet lang geleden mochten een paar Nederlanders ‘in den vreemde’ voor de tv-camera vertellen wat zij het meest misten. Het antwoord van een ambassadeursdochter in Moskou was opmerkelijk: ‘De HEMA.’ Deze winkelketen als icoon van de Nederlandse cultuur... Ja, waarom niet? Iedereen komt er; de één roemt de worst, de ander het ondergoed. Geen dure merken; geen dure ontwerpen; gewoon praktische spulletjes. Van alles wat. En natuurlijk koffie-met-gebak. In Dordrecht heeft men - met betrekking tot versnaperingen, tussendoortjes en het noenmaal - gestalte gegeven aan het nieuwe HEMA-concept. Hoewel... Eigenlijk zijn er twee varianten.
In de vorige editie van dit blad heeft onze hoofdredacteur zichzelf - in zijn voorwoord - gekweld afgevraagd: ‘Wat is een lunchroom?’ Hij moest een eenduidig antwoord schuldig blijven. Dat Wouter Degenaar, projectleider Food Banket & Horeca van HEMA BV te Amsterdam, dezelfde vraag stelde aan de schrijver van dit artikel - slechts een eenvoudige journalist - was dan ook vrij kansloos. Te meer daar die journalist getraind is in het terugkaatsen van lastige vragen. Dus: ‘Wat is een lunchroom?’
Degenaar traineert, maar ontkomt niet aan een antwoord: ‘Eigenlijk heb je maar weinig zaken waar je, naast een goede kop koffie, veel soorten gebak en andere lekkernijen kunt krijgen. Ik bedoel dus niet de café-achtige zaakjes of de grand-cafés waar ze een ronddraaiende vitrine hebben met wat stukjes vlaai. Het woord lunchroom staat me trouwens totaal niet aan. Bij dat woord heb ik heel sterk een omelet- of huzarensaladegevoel. Maar ik geef toe: het is heel moeilijk om een pakkende naam te verzinnen voor zo’n dagzaak. Ik vind dat ons assortiment hier in Dordrecht voor een echte lunchroom eigenlijk te smal is. Wel of niet bedienen aan tafel vind ik overigens geen criterium.’
Twee maten
‘Koffiebuffet’ staat er, op het bordje onderaan de roltrap. Eenmaal daar, blijkt de ruimte wel erg groot te zijn (175 zitplaatsen) voor zoiets als een koffiebuffet - onwillekeurig denk je daarbij toch aan een koffiehoekje. Het is duidelijk dat op deze etage eertijds complete maaltijden (boerenkool met worst; schnitzel; ...) verorberd werden. Ooit een HEMA-restaurant dus, nu een modern en strak ingerichte ruimte waar versbelegde broodjes en een keur aan gebakjes om voorrang strijden. ‘Sommige vestigingen hebben nog een traditioneel restaurant’, aldus Degenaar, ‘maar die worden op den duur ook omgevormd. Zo’n restaurant is te arbeidsintensief, en de markt is veranderd.’
De metamorfose in Dordrecht heeft eind vorig jaar plaatsgevonden. ‘Verder’ dan een koffiebuffet is Dordrecht niet gekomen... Degenaar: ‘Er zijn ook steden waar we een koffie-en-lunch-buffet neergezet hebben. Hier in Dordrecht worden geen warme lunchgerechten geserveerd, zoals frietschotels, stukken pizza en quiche.’
Natuurlijk is het HEMA-buffet vooral gericht op het winkelende publiek: even gezamenlijk pauzeren met een kop koffie en een gebakje, of solo tot rust komen met een frisje en een broodje, terwijl de levenspartner (v) de paskamers in en uit rent. Toch hoopt de HEMA ook de winkelstraatpassanten naar binnen te lokken. Degenaar: ‘We communiceren met die doelgroep door middel van posters op de ramen en borden op straat. Daarop staan gerechten en versnaperingen zo lekker mogelijk afgebeeld; mooie foto’s doen veel meer dan kille teksten. Uiteindelijk zullen de prijs, de kwaliteit en de entourage voor zichzelf spreken.’
Geen gezochte hoogstandjes, en voor elk wat wils; zo zou je het assortiment van deze ‘lunchroom’ kunnen omschrijven. ‘Het gebak komt uit onze eigen bakkerij en is dus dagvers,’ benadrukt Degenaar. ‘Voor wat betreft de patisserie bieden we een ruime keuze. Daarnaast hebben we sandwiches, allerlei belegde broodjes en non-alcoholische dranken. Hiermee denken we te voldoen aan de wensen van het winkelende publiek, tijdens zowel het koffiemoment als het lunchmoment. Voor degenen die graag iets warms willen, hebben we pasteitjes en twee soorten soep.’
Waarom alleen in de grote steden - dus niet in Dordrecht - warme lunchgerechten? Ofwel: waarom meten met twee maten? Degenaar: ‘Heel veel mensen in Nederland hebben een HEMA om de hoek. Veel van hen gaan regelmatig naar één van de grote steden om daar een dagje te winkelen. Om die reden proberen we juist in de grote HEMA-vestigingen de mensen iets extra’s te geven, iets wat ze in hun eigen woonplaats niet vinden. Waarom zouden ze anders in Rotterdam ook nog eens een HEMA binnenlopen? De horeca-uitstraling in de grote steden is natuurlijk ook anders.’
Cultuurgoed
De toegankelijkheid van de producten speelt een grote rol in het HEMA-concept. ‘Anders dan in veel lunchrooms hoef je hier niet omstandig op een kaart te kijken,’ verklaart Degenaar. ‘Je ziet hier alles staan, en je ziet de mensen achter de toonbank het vers maken. De versheid wordt visueel uitgedragen; we hebben geen ruimte achter de schermen, afgezien van de koelruimte. Bovendien zijn onze producten heel scherp geprijsd. Het is nog maar kort geleden dat we de prijs van een kop koffie verhoogd hebben van 1,95 naar 2,25. Probeer elders maar eens een goede (!) kop koffie voor dat geld te krijgen.’
De HEMA is onmiskenbaar een onderdeel van de Nederlandse cultuur. Dat bleek ook wel, onlangs, tijdens een onderzoekje waarbij klantenpanels gebruikt werden. Het viel onmiddellijk op hoe betrokken die mensen waren bij dit bedrijf. De meesten waren als kleuter - aan de hand van hun moeder of vader - al helemaal vertrouwd geraakt met dit warenhuis. Vroeger wilde overigens niet iedereen gezien worden in de HEMA, maar die tijd is voorbij.
Volgens Degenaar wordt het voor bedrijven steeds moeilijker om de eigen klantenkring af te bakenen en te definiëren: ‘Vijf jaar geleden werkte ik in de Bijenkorf. Daar zagen we mensen winkelen met in de ene hand een plastic tas van de HEMA en in de andere hand een plastic tas van de Bijenkorf. De mensen weten tegenwoordig heel goed wat ze willen hebben, en waar ze het kunnen halen.’
Met betrekking tot het halen van ‘een lekkere hap’ zal menigeen direct aan de rookworst van de HEMA denken. Maar de sandwich mag in deze context niet vergeten worden: hij is weliswaar niet door de HEMA in Nederland geïntroduceerd, maar wel dankzij dit warenhuis gemeengoed geworden. Natuurlijk gaan ze hier gewoon met de tijd mee: het pistoletje met roomkaas is niets bijzonders; de broodjes zijn bijdetijds gezond. De filosofie achter het concept is zo Nederlands als het maar kan: met beide benen op de grond; heel normaal; heel HEMA.
‘Dit concept staat stevig,’ beweert Degenaar: ‘Je kunt ervan houden of niet, maar het is wel één geheel. Het is toch voornamelijk bedoeld om de winkel een stuk aantrekkelijker te maken. We proberen wel zo veel mogelijk het horecadeel op de begane grond en aan de straatzijde te “etaleren”, teneinde passanten te lokken, maar soms - zoals hier in Dordrecht - hebben we geen andere optie dan een etage hoger.’
Dat wil niet zeggen dat de voorbijgangers dan maar ‘opgegeven’ worden: de HEMA is de laatste tijd druk bezig geweest, overal in het land, met het creëren van ‘loketten’ - genaamd trefpunten - vanwaaruit het hongerige publiek allerlei lekkers aangereikt kan krijgen. ‘In de grote buitenlandse steden zijn die snelbuffetten heel normaal,’ aldus Degenaar. De HEMA heeft er al 61.
Winstmarge
De prijs van alle producten blijft uiteraard echt HEMA. Enerzijds maakt de grootschalige inkoop een zeer klantvriendelijk prijsje mogelijk, anderzijds hoort die ‘bescheidenheid’ bij de formule. Degenaar: ‘We nemen gewoon genoegen met een kleinere winstmarge; dat is een bewuste keuze. Natuurlijk zouden we voor die koffie ook drie gulden kunnen vragen, maar we doen het niet.’
De rookworst is vanouds een ‘ankerproduct’ van de HEMA, maar hij heeft concurrentie gekregen van de HEMA-hotdog. ‘Wat we daarvan in onze trefpunten verkopen is ongekend,’ aldus Degenaar. ‘Waar dat succes vandaan komt? Wij proberen telkens traditionele producten aan te passen aan de wensen van de moderne consument. Onze sandwich bijvoorbeeld, is geen wit broodje met een paar plakjes beleg: het is een gezond broodje. Onze hotdog is niet zo’n lastig te eten ding waar de ketchup uitlekt: de worst en de saus zitten ingepakt is een speciaal broodje. Erg lekker en makkelijk. Nogmaals: gewoon HEMA.’
Auteur: Jason van de Veltmeate
LU20JAAR LU20JAAR2000
