Geen suiker, laag in calorieën, een optimale smaakbeleving en het fris drinken als ‘experience’. Met de verschuivingen van generaties verschuift ook de behoefte van de consument. Coca-Cola lijkt daar nu op te reageren door het afgelopen jaar met een aantal nieuwe producten op de markt te komen. Tijdens een bijeenkomst in het laboratorium in Brussel spreekt de multinational over de nieuwe koers die is ingeslagen. "We willen de ervaring van fris net zo maken als die van speciaalbier en koffie"
Consument wil echt wel betalen
"Want", zo stelt Roelof van Dinter, Out-of-Home manager van Coca-Cola en daarmee verantwoordelijke voor de horeca, “het gaat de consument meer en meer om de hele beleving. Er is meer geld te besteden en voor beleving wil de consument ook echt wel betalen. De vraag voor een horecaondernemer is hoe hij die beleving, ook voor fris, aan de gast kan geven." Dat heeft volgens hem met een stukje zichtbaarheid in de onderneming te maken. “Kijk maar hoe bier en wijnen worden gepositioneerd in de horeca. Die zijn altijd prominent aanwezig en daardoor zie je de consumptie van het product stijgen.”
Ontwikkeling van bier en koffie achterna
De vraag is of frisdrank aan het hele plaatje van koffie en speciaalbier kan tippen. Daar heeft de horecaman vertrouwen in. “Kijk maar naar koffie en bier. Tien jaar geleden dronk iedereen zijn koffie nog zwart en bier kwam uit de tap en heette pils. De speciale koffies en Belgische biertjes zijn niet aan te slepen. Ons idee is dat dat met frisdrank ook gaat gebeuren.” Maar fris als ervaring op het terras meegeven en te laten concurreren met bier en koffie, lijkt lastig. “Het gaat om de ‘perfect-serve.’ De consument wil verrast worden en zien dat er aandacht aan het product is besteed. Daarom hebben we voor Fuze Tea speciale glazen laten ontwikkelen, geven we de ondernemer advies over hoe hij het best het product kan vermarkten en hoe de presentatie moet.”
Caloriearm drankje
Fuze Tea. Het nieuwe merk van Coca-Cola dat moet gaan concurreren met Lipton, is een caloriearm drankje. Met 20 calorieën per 100 milliliter nog niet gezond genoeg voor de generatie Y, of de Millennial. Die twintigers en dertigers gaan voor zo min mogelijk suiker, het liefst helemaal niet. “Maar”, zo stelt Coca-Cola, “het moet niet ten koste gaan van de smaak.” Want dat is een opgave waar het bedrijf nogal mee worstelt. De trend is minder suiker maar de consument wil wél de smaak van die suikers. “Wij willen in 2025 naar suikervrij of suikerarme dranken. Ons heel assortiment. Daar doen wij hier in het lab de proeven voor en beetje bij beetje gaat dat steeds beter”, legt Jeroen Lampe uit, marketingdirecteur van Coca-Cola Nederland.
Witte pakken
Het zijn inderdaad de mannen en vrouwen in de witte pakken die de hele dag in potjes en pannetjes roeren om de suiker eruit te halen en de smaak te behouden. “En dat gaat heel gestaag. We zijn er ontzettend trots op dat we 30 procent suiker uit de Fanta hebben kunnen krijgen zonder dat dit ten koste is gegaan van de smaak.” Een lange reis was dat wel. Maar liefst vier jaar experimenteren en proeven heeft tot de juiste balans geleid. “En dan alleen voor de Nederlandse markt. Deze versie is bijvoorbeeld hier in België afgekeurd. Zo heeft elk continent, regio en land zijn eigen smaakervaring.”
"We willen in 2025 naar geen of heel weinig calorieën in alle dranken"
In die smaakervaring ligt de toekomst en legt Coca-Cola zijn oor te luisteren bij de consument. Dat was in het verleden nog wel eens anders. De multinational moet nu wel mee. “Als ik tien jaar geleden op een feestje zei dat ik voor Coca-Cola werkte, keken mensen mij een beetje scheef aan. Als ik dat nu vertel zijn ze geïnteresseerd. We hebben een omslag gemaakt door meer naar de consument te luisteren”, vertelt Jeroen van Vliet, verantwoordelijk voor Coca-Cola in de supermarkten.
In het lab, het Silicon Valley voor de frisdranken, wil van Dinter nog wel een tip kwijt voor de horecaondernemer. “Met de toenemende behoefte van de consument naar ervaring is het belangrijk dat het personeel in de horeca aandacht heeft voor de producten en de gast. Door het geven van een korte cursus over onze producten en kennis mee te geven over hoe het drankje het beste geserveerd moet worden, proberen wij ook een bijdrage te leveren.”
Fotobijschrift: In het lab v.l.n.r.: Roelof van Dinter, Adrienne van den Heuvel, Jeroen van Vliet en Jeroen Lampe
