Merchandise branding. Een marketingtool die bands en filmproducenten al jaar en dag omarmen. Maar succesvolle merchandise is niet alleen weggelegd voor de Metallica’s en Harry Potters van deze wereld. Dat liet Febo al zien bijvoorbeeld. En er zit meer achter merchandise branding dan alleen het laten bedrukken van een badslipper.
Als je het goed doet, bouwen je gasten of klanten een emotionele band op met je merk. En dat is het perfecte uitgangspunt om eens te gaan denken aan merchandise. Mensen houden van spullen, helemaal als die spullen ze verbindt met een positieve emotie en het gevoel ergens bij te horen. Een inner circle van bewonderaars, fans of ervaringsdeskundigen. Of omdat het een cultmerk is, of een megacommercieel merk dat via een uitgekiende marketingstrategie zichzelf tot cultmerk bombardeert (hallo Febo en Zeeman!). Maar aan de basis van iedere succesvolle merchandise ligt de identiteit van het merk. De branding, secuur vastgelegd in een merkbijbel, oftewel: de brandguide.
Dit artikel maakt onderdeel uit van de themamaand Branding. Alle artikelen uit deze themamaand zijn hier te vinden.
Wat is merchandise branding?
Merchandise branding is niets meer en niets minder dan het bedrukken van spullen met je merk. Van een pen met de website van een tandartspraktijk tot een uitgebreide lijn spaproducten van een luxehotel, deze marketingtool wordt door meer bedrijven omarmd dan je misschien vermoedt. Door je merk aan bepaalde spullen te verbinden, bereik je je doelgroep op plekken die standaard kanalen, zoals media, niet meepakken. Daarbij vergroot je de verbondenheid met je merk. Het gevoel ergens bij te horen en gezamenlijk een emotie te delen, dat maakt merchandise populair. Denk maar aan dat ene T-shirt, dat je na een concert van je favoriete band kocht, of aan de sjaal van jouw cluppie. En van nu, de tote bag van dat leuke koffietentje op de hoek. Merchandise branding zorgt voor een connectie tussen merk en mens, maar ook dat je merk letterlijk en figuurlijk wordt gedragen door jouw zelfbenoemde ambassadeurs.
Waarom is branded merchandise belangrijk?
Merchandise is ongeforceerde reclame, en dat glijdt er altijd een stuk makkelijker in dan opgedrongen merkuitingen. Reclame wordt over het algemeen als irritant ervaren (buiten die ene briljante ad die zo nu en dan voorbijkomt) en met merchandise zorg je voor een zachte landing. Sterker nog, als je het goed aanpakt, zorgt merchandise ervoor dat je een community opbouwt die gelijkgestemden aantrekt. Ga je lekker quasinonchalant door het leven of wil je graag bij die groep horen? Dan deins je er niet voor terug om te pronken met de badslippers van Febo, uiteraard met witte Febo-sportsokken erbij. Wil je graag laten zien dat je om de wereld geeft? Dan is het linnen tasje van de biologische winkel jouw beste vriend. Met de badhanddoek van dat prachtige hotel op Bali kun je misschien niet pronken, maar het haalt wel herinneringen op thuis. Samengevat: merchandise is emotie. En emotie is de beste verkooptruck.
Je doelgroep en soorten merchandise
Niet alle merchandise slaat aan bij je doelgroep. Het is dus zaak om goed te kijken naar wie je wilt bereiken. Niet ieder merk past bij een waterfles. Zit je in de healthy hoek? Dan doet een waterfles het wel goed, of een tote bag, of baseballpet. Heb je een chic restaurant? Denk dan eerder aan servetringen, (wijn)glazen of een kelnersmes. Merchandise heeft alleen zin als de spullen waarde hebben voor je doelgroep. Naast bovengenoemde voorbeelden, kun je ook denken aan mokken (van een ginmerk), interieuraccessoires (van een restaurant), kleding (van een sportschool), spaproducten (van een theemerk), eigen lijn F&B (van een gastrobar) of parfum (van een hotel). Heb je het idee dat je een trouwe fanbase hebt opgebouwd en is je merk toe aan merchandise? Deins er dan niet voor terug om aan je gasten te vragen welke producten ze leuk zouden vinden om te hebben. Je socialmedia-accounts zijn daar uitstekende kanalen voor!
Het belang van een sterk merk
Zoals eerder aangegeven is de basis van je merk ontzettend belangrijk voor merchandise. Je brandging moet staan als een huis, herkenbaar zijn en altijd en overal consequent doorgevoerd. Dit zorgt er niet alleen voor dat je merk voor je doelgroep een emotionele waarde kan krijgen, maar ook dat je succesvolle merchandise kan laten ontwerpen en produceren. Zonder sterk merk geen sterke merchandise. Eenmaal gedrukt is het een kwestie van weggeven, of verkopen, maar daar is vaak een uitgekiend marketingplan voor nodig. Wordt je merchandise enthousiast ontvangen door je vaste gasten? Dan kun je er altijd nog aan denken om je merch in de verkoop te gooien. Maar laat jouw merkambassadeurs, jouw trouwe fans, in eerste instantie gratis kennismaken met je nieuwe product.
Over Katja Brokke
Katja Brokke is senior copywriter en Head of Brandchef, een merkbureau dat vette logo’s, fijne huisstijlen en lekkere copy creëert voor restaurants, hotels, bars, drank- en foodconcepten.
Blijf op de hoogte!
Wil jij op de hoogte gehouden worden van het laatste luchroomnieuws en één keer per week de digitale nieuwsbrierf van Lunchroom ontvangen? Schrijf je dan hier in voor de nieuwsbrief.
